Warum sehen BMWs so aus? Geben Sie diesem Kerl die Schuld (oder feiern Sie ihn)€

Die 3er-Reihe und der Slogan “Ultimate Driving Machine” debütierten beide im Jahr 1975. Jüngere Käufer sprangen auf den doppelten Köder an, und BMW nutzte die Schule des Autodesigns nach dem Motto “gleiche Wurst, andere Länge” sehr gewinnbringend. Mit zunehmendem Alter, Gehalt und Familienmitgliedern stiegen diese 3er-Käufer auf den 5er und 7er um, um mehr vom Gleichen zu bekommen, nur größer. Oder sie sprangen über den SUV-Zaun, um noch mehr Größe zu bekommen.

Autoenthusiasten beschwerten sich von Zeit zu Zeit über diesen Ansatz, weil sie sich mehr Differenzierung zwischen den Baureihen wünschten, aber traditionell sträubten sie sich gegen die Ergebnisse. Siehe den 5er E60 und so ziemlich alles, was nach dem X7 und seinen riesigen Nierengittern auf den Markt kam. Zuletzt hat BMW die Frontpartie der 4er-Reihe, des M3 und des M4 komplett neu gestaltet. Die nächste Phase beginnt mit den gerade vorgestellten batterieelektrischen Fahrzeugen i4 und iX. Auch mit diesen waren die Enthusiasten nicht sehr zufrieden.

BMW veranstaltete einen virtuellen Design-Roundtable, um dem Leiter des Markendesigns, Domagoj Dukec, Gelegenheit zu geben, einige der Gründe für die kolossalen Nieren und die winzigen, verschnörkelten Scheinwerfer zu erklären.

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Globalisierung, steigende Einkommen und die explodierende Modellpalette von BMW haben nicht nur den Pool potenzieller Käufer vergrößert, sondern auch Käufer aus ganz unterschiedlichen Kulturen und mit ganz unterschiedlichen Geschmäckern angelockt. So hat sich BMW von dem Versuch befreit, mit jedem Auto im Showroom einen archetypischen Markenvertreter zufrieden zu stellen. Stattdessen werden die einzelnen Modelle auf eine bestimmte Zielgruppe zugeschnitten. “Wir wollen es dem einzelnen Kunden recht machen”, sagte Dukec.

Die Marke hat diese Haltung eingenommen, um sich auf die bevorstehende Schöne Neue Welt des Verkehrs und die Käufer dieser Welt vorzubereiten, die sich von den historischen und aktuellen Käufern unterscheiden werden.

“Wir entwerfen keine Autos für die Zukunft. In der Zukunft entwerfen wir die Erfahrung von Freude”, sagte Dukec. Die erste Regel für das BMW Design der Zukunft lautet also: “Sei atemberaubend, das ist die ‘Freude am Staunen’.”

Ja, schaltet die Alarmanlage ein, wir können es euch nicht verdenken. Aber das Getöse wird die Zukunft nicht aufhalten. Sie sollten auch wissen, dass BMW seit mindestens 15 Jahren versucht, die Glocke der “Freude” zu läuten. Im Jahr 2009 hat BMW den Ultimate Driving Machine für “Freude ist BMW“. Drei Jahre später kehrte BMW zu dem alten Slogan zurück, allerdings mit dem Ziel, “die ultimative Fahrmaschine zu definieren, was sie in Zukunft sein wird.”

Das Gleiche passiert jetzt. Die Generation Z und insbesondere die Generation Alphas, die auf sie folgt, werden bald die begehrte Zielgruppe in einer Landschaft sein, in der der Besitz eines privaten Fahrzeugs nicht mehr notwendig ist. Darüber hinaus werden ungeheuerliche Verkehrsstaus, allgegenwärtige Autonomie und Transport auf Abruf die Verbindung der Alphas zu einem der berühmtesten und dauerhaftesten Slogans der Autowelt schwächen. Dann wird die ultimative Fahrmaschine nicht mehr das sein, was wir uns jetzt vorstellen, sondern das Auto, das man haben muss, wenn man kein Auto braucht. Um ein solches Verlangen zu wecken, “muss man den Grund verstehen, warum bestimmte Kunden ein Auto wollen”, sagte Dukec. “Wir wollen nur die ‘Ich will’-Kunden ansprechen,” nicht diejenigen, die ein Gerät mit Sitzen brauchen, um zwei Punkte zu verbinden.

Dies erfordert die Abschaffung der Wurstfabrik und der damit einhergehenden Vorstellung von einer einkommensabhängigen Kaufentscheidung.

Warum sehen BMWs so aus? Geben Sie diesem Kerl die Schuld (oder feiern Sie ihn)€Warum sehen BMWs so aus? Geben Sie diesem Kerl die Schuld (oder feiern Sie ihn)€2019 BMW X7Warum sehen BMWs so aus? Geben Sie diesem Kerl die Schuld (oder feiern Sie ihn)€

“Es gibt kein Rezept, nach dem wir eine Niere herstellen und dann alle BMWs so machen und skalieren,” sagte Dukec, “denn das ist nicht kundenorientiert, sondern nur, um uns selbst zu gefallen. Man muss verstehen, warum sich ein Kunde für ein bestimmtes Produkt entscheidet.”

Es dient auch nicht der Marke, zu glauben, dass jemand einen 2er kauft, weil er sich einen 3er noch nicht leisten kann. Der neue Standard ist, dass er sich für den 2er entscheidet, weil er den 2er haben will. Das legt die Verantwortung auf jedes Modell, Käufer durch seine eigenen Verdienste anzuziehen, nicht (nur) durch Familienzugehörigkeit.

BMW hat den Kundenstamm in zwei grobe Kategorien eingeteilt. Etwa 70 % sind “Elegant Creators”, denen es mehr um die harmonische Integration des Designs und das gemeinsame Fahrerlebnis geht und die sich nicht aufdrängen wollen. Der Rest sind “Expressive Performers”, die mutigen Typen, die das Rad in die Hand nehmen und etwas fahren wollen, das “wirklich anders ist als alles andere auf dem Markt … aber natürlich zum Charakter des Autos passt”.

Raten Sie mal, für wen die großen Kühlergrills gedacht sind? Und deshalb gibt es sie auch bei der 4er-Serie und dem M-Autos. Dukec sagte, dass die Entwürfe nicht provokativ sein sollen. “Diese Autos sehen ganz anders aus, weil sie eine bestimmte Position in unserem Portfolio einnehmen”. Brot-und-Butter-Angebote wie der X3 und die 5er-Serie “müssen nicht so unterschiedlich sein, weil [die] Kunden keine Early Adopters sein wollen [und nicht] so laut und so distinguiert sein wollen”.

Der elektrische Crossover iX hat den Elegant Creator im Sinn. Der große Nierenkühlergrill bringt diese Käufer wohl an das gewagtere Ende des eleganten Spektrums, aber das passt zu jemandem, der einen rein elektrischen Personentransporter kauft. BMW hat den Innenraum als “faszinierenden Lebensraum” konzipiert, der auf reines Ornament verzichtet. Alles ist funktional und echt, die dekorativen Elemente dienen einem Zweck – es gibt nichts rein Ornamentales. Alles, was wie Holz aussieht, stammt von Bäumen, alles, was aus Metall ist, kommt aus Bergwerken. Dies wird ein Markenzeichen der Marke i sein, das auf die Hauptmarke übergehen wird. Die Initiative hat bereits beim X7 und X5 kleine Fortschritte gemacht.

Die Zweiteilung ist nur ein Anfang. Es wird so viele Untergruppen geben, wie die Marke für notwendig erachtet, und dann “wird BMW versuchen, herauszufinden, was für [sie] relevant ist, und wir werden dann das Erlebnis für sie entwickeln, [denn] man kann kein generisches Erlebnis der Freude für das gesamte BMW-Portfolio schaffen.” Die Marke hat dies auch schon auf der Werbeebene versucht: 2006 spielte der Automobilhersteller kurz mit einer Kampagne , die sich an die “kreative Klasse” richtete.

Die zweite Regel des BMW-Designs lautet: “Einen Unterschied machen, der auch sinnvoll sein muss.” BMW Global Vice President of Design Adrian van Hooydonk hat davon gesprochen, die Anzahl der Linien an einem Fahrzeug zu reduzieren und die verbleibenden Designdetails hervorzuheben. Wir wollen zeigen, dass weniger mehr sein kann”, so Dukec, indem wir Technologie und Handwerkskunst einsetzen, um das Funktionale und das Ornamentale zu einem nahtlosen, lohnenden Erlebnis zu verbinden.

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Wir haben Dukec gefragt, ob diese Designphilosophie einen Namen hat. Er sagte nein. “Das Einzige, was man sagen könnte, ist ‘Form follows experience'” – also das Kundenerlebnis, für das das Fahrzeug entwickelt wurde. Und das beschränkt sich nicht nur auf das Blech. “Erfahrung” bedeutet alles, vom ersten Kontakt mit der Marke über die Nutzung eines BMW Konfigurators bis hin zum Aftermarket und den zehn Jahren des Besitzes. “Das alles muss ein Erlebnis der Freude sein, das BMW für unsere Kunden relevant macht.”

Die bittere Pille ist, dass es keinen Platz für willkürliche Retros gibt, so dass jeder, der auf Hofmeister k

Tinten und runde Scheinwerfer müssen Fische sein. Der Hofmeister-Knick war das Ergebnis der Technologie der 1960er Jahre, als BMW-Designer Wilhelm Hofmeister eine hintere Türöffnung wollte, die kein verwaistes Viertelfenster in der C-Säule hinterließ. Runde Scheinwerfer sind ein Produkt der folgenden Jahrzehnte, als es Reflektoren nur in Kreisen und Quadraten gab.

Die Marke setzt auf neue Ausdrucksformen, die durch neue High- und Low-Tech-Innovationen ermöglicht werden. “Wenn man immer auf die Technologie reagiert, wird man immer Ikonen schaffen, ansonsten wird man immer retro sein”. Dukecs Ziel ist es, neue Ikonen rund um das Fahrzeug zu schaffen, so dass jeder BMW “immer von vorne, von der Seite und von hinten erkannt werden sollte”.

2021 BMW M4Warum sehen BMWs so aus? Geben Sie diesem Kerl die Schuld (oder feiern Sie ihn)€

Der Versuch, neue Ikonen zu schaffen, ist ein riskantes und teures Unterfangen, besonders jetzt. Eine ungeduldige Öffentlichkeit, verzögerte Entwicklungszyklen, Unmengen neuer Technologien und ein turbulenter Transportsektor zwingen die Designer in einen anderen Rahmen als einen Käufer. Die BMW-Modelle, die wir jetzt sehen, wie der M4

, der i4 und der iX, wurden vor Jahren entworfen und müssen sechs bis zehn Jahre auf dem Markt überdauern.

“Der erste Kontakt mit einem Produkt, das sieben Jahre auf dem Markt bleiben soll, ist komplexer als nur der erste Kontakt”, sagte Dukec.

Bisher ist die Marke jedoch gut damit gefahren, ein so langes Spiel zu spielen. Im 21. Jahrhundert haben uns die wagemutigen Lerchen von BMW Gadgets und Spielereien wie iDrive, den Bangle Butt und ein Mainstream-M-Auto mit einem V10 beschert. Etwas weiter zurück gab es das M Coupé, das liebevoll Z3

Clown Shoe genannt wurde. Sie alle sind viel besser gealtert, als es die ersten öffentlichen Reaktionen vermuten ließen.

“Ich denke, man muss sich der Kritik stellen und sich fragen, ob das der richtige Weg ist. Es gibt keine 100-prozentige Garantie, dass man Erfolg hat”, sagte Dukec. “Aber wir tun unser Bestes, um immer einen Schritt voraus zu sein.”

“Ist das gut oder schlecht?”, fragte er. “Let’s see.”

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